2024年3月7日，由首都经贸大学陈立平教授发起、上海亚东会展服务有限公司主办，上海市自有品牌协会、日中经济协会、Q1株式会社协办的“2024中日流通大会”于日本东京举办。
玉川大学管理学院国际管理系教授神谷涉
玉川大学管理学院国际管理系神谷涉教授受邀以《日本零售业协动型自有品牌开发的可能性》为题，分享了自有品牌（PB）在日本及欧美的发展路径以及未来方向，就各类PB的发展情况、典型案例展开了剖析，并指出，附加价值型PB与价格破坏型PB将是日本PB今后拓展的领域。
*本文源于现场演讲内容整理，未经嘉宾本人确认。
全球自有品牌历经五代进化
在全球范围内，自有品牌（PB）市场份额的增长得益于品质的提升与进化，同时也从依赖低质低价策略的时代过渡到了注重“商品组合”的新阶段。PB分为五个类型，每个类型不仅在价格上有显著区别，品质也随之逐步升级：
第一代：低质低价、无品牌商品；
第二代：品质提升、为PB赋予品牌；
第三代：逼近制造商品牌（NB）的品质；
第四代：超越NB品质的卓越商品，价格与品质成正比；
第五代：高质低价、价格破坏性商品。
其中，第五代PB如IKEA、ALDI等，以高质低价、颠覆市场价格的产品脱颖而出。目前，根据消费者的不同需求，第一代到第五代PB依旧共存。
图片来源：嘉宾演讲PPT
传统自有品牌通过不投放广告宣传、活用制造商剩余生产线，以及尽可能通过与中小型制造商（OEM专业厂商等）合作来降低成本。与制造商品牌（NB）相比，PB通常可为零售商带来更高的利润。随着PB的不断进化，其合作模式也出现了较大的变化。
日本：第五代PB尚处于起步阶段
日本自有品牌的发展在紧跟全球趋势的同时，又衍生出日本特有的属性。目前日本第五代PB尚处于起步阶段。身为市场主力的第三、第四代PB在发展中进化出了“协动型自有品牌”（“协动型PB”）体系，即在商品包装上明确标注制造商名称以及明示是与制造商联合开发。
图片来源：Seven Premium商品介绍网页，花王商品介绍网页
“协动型PB”涉及零售端与制造商端，能够为双方带来不同的优势。对零售端而言，标注制造商可获得消费者信任与安心感，同时通过协同合作促进商品品质提升和技术差异化应用。对制造商端而言，可增加门店前端的曝光，扩大市场份额；同时获取顾客数据进行特定或小众的商品开发。
总的来说，“协动型PB”就是零售端与制造商端的共同协作，需要共同商讨以制定具体商品开发的内容。
日本PB动向：低价趋势再受关注，主题型、高端型PB方兴未艾
日本与欧美在自有品牌分类上存在细微差异。日本第一、二代主要为低价PB；第三代为主力PB、主题性PB；第四代为高端PB。尽管纯粹以价格为卖点的低价PB，消费者认可度不高，但由于经济下行，重回低价格带的趋势也备受关注，目前欧美和日本都在进一步加大开发价格更为低廉的自有品牌商品。
图片来源：7&i控股新闻发布
7&i控股在此前推出低价策略失败后又一次推出了低价PB“Seven The Price”，通过简化设计、提高效率降低成本，以回馈消费者。截至2023年7月，7&i控股将低价PB品项数增加一倍，达到160个单品。
在欧美，零售商试图通过低价低质策略对抗硬折扣商，该做法并未取得成功。
主力PB方面，日本通过提升品质和附加价值实现稳步发展，常规商品种类丰富度已超过欧美。例如，永旺改进了低价PB“Best Price”，使之成为常规商品，并通过整合TOPVALU与部分主题型PB，寻求常规PB的升级化改造。
此外，Beisia的“Beisia Premium”改良包装、提升品质，以及西友的独有商品开发策略，均体现了对主力PB品质和独特性的深入挖掘。
TOPVALU吸收部分主题型PB
图片来源：The Flexitarian
主题型PB主要迎合健康消费趋势，欧美市场的主题型PB已高度成熟，日本还需加强针对性的主题开发以匹配消费者需求。例如，由于日本对素食的定义与文化环境不同，一些素食类自有品牌的发展仍存在一定滞后。但在健康概念的主题型PB上，日本也有所建树，虽然市场规模相对较小，但仍出现了诸如Life的“Bio-Ral”等热门品牌。
图片来源：时代生鲜经理人俱乐部
作为业内先驱的TOPVALU，2023年以“TOPVALU Green Eye”诞生30周年为契机，推出强化有机商品的计划。
在主题型PB的营销上，欧美则曾尝试与明星联名推出PB商品线，如英国TESCO，2017年与明星厨师（Solano 兄弟）联名开发“Wicked Kitchen”纯素食品，2021年销售规模达2000万美元。日本也曾以单品形式通过直播与知名厨师进行联动，但在商品线打造上成效还不显著。
图片来源：The Flexitarian
在高端PB方面，日本相较欧美表现出明显的差距。日本市场上，虽然出现了个别高关注度的高端PB单品，但整体上品类有限，加之商品线薄弱，导致其影响力受限。
零售商对高端PB的界定不明晰或成为制约其持续发展的瓶颈，如八百幸超市的高端PB表现良好，而永旺的高端PB“TOPVALU Select”则选择退出市场。
反观欧美，消费者对高端PB接受度高，疫情期间，欧美零售商通过在有机领域开发高端PB从而进入市场。
未来，日本自有品牌往何处去？
在全球范围内，零售端与制造商端的协作愈发紧密重要，双方共同探讨商品开发细节，基于门店销售数据调整策略，确保自有品牌商品能够适应市场需求并最终实现规模化生产。
在协动型PB实践中，日本提出了更多差异化技术运用和感知评价提升等新模式，同时也提出协动型PB今后的特征：多面、多层次、多细分、形象导向；依赖门店及信息技术进行新型新品（联合）开发；动态定价；与NB制造商合作等，这对于全球PB的未来发展具有启示作用。
展望未来，日本仍需要借鉴欧美经验，重点拓展附加价值型PB（即主题型PB、高端PB的统称）与价格破坏型PB，加强与NB制造商合作，提升商品开发体系及品牌力。日本若要成功导入价格破坏型PB，则需考虑向*SPA化运营模式转型或与SPA型零售商合作。
*SPA（Specialty retailer of Private label Apparel），即自有品牌专业零售商经营模式，最早由美国服装巨头GAP公司提出，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。
对中国零售商而言，自有品牌发展的五代路径无疑为未来发展方向提供了线索，日本的经验也为中国零售商提供了一定的启示。尤其是在附加价值型PB和价格破坏型PB方面，中国零售商或可借鉴日本的经验，制定适合自己的发展策略。
