【课程】实操加理论,悟品类管理之道
点击量:3784      发布时间:2018-11-29 06:51:22



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9月20号,中国零售自有品牌高级管理课程·元旨品类管理专场在山东威海九龙晟大酒店盛大开幕。本次活动由自有品牌专业委员会主办,前海元旨数据(深圳)有限公司和家家悦集团股份有限公司协办。

 

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本次课程的主讲者为张智强老师。张智强老师是中国零售行业品类管理最早的实践者和推动者,2016年开始,与品类管理创始人布莱恩﹒哈里斯博士合作并邀请美国专家团队指导中国零售企业实施品类管理。

 

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课程开篇,张智强老师澄清了关于“品类管理”理论的种种误区。张老师指出某些企业为了自身利益,有意曲解品类管理理论。例如,某咨询公司将品类管理描述为一个复杂的过程,诱导零售企业购买其产品。种种乱象使得品类管理传播过程中混杂了大量的谬误,让很多企业步入歧途。张老师认为由哈里斯博士创立的“元旨品类管理”从零售企业的角度出发,被国际上众多优秀零售企业实践所验证,是真正的品类管理。

 

张老师对零售企业陷入“跨区域发展”困局的原因进行了剖析。张老师认为零售企业在商品采购后才考虑商品的陈列,促销等营销策略就。“买”、“卖”顺序的颠倒导致连锁企业在跨区域发展时,在短暂的增长后往往会陷入停滞。通过品类管理课程的培训,能够帮助零售企业培养事先进行选择的能力,走出困境。

 

张老师对哈里斯博士的部分观点进行了简明扼要的介绍。哈里斯博士认为品类管理在零售企业经营中有三个要点。第一,从顾客视角出发,以品类为经营单位,而不仅仅是单品。第二,不同的品类在门店里面要扮演不同的角色。例如A品类能吸引顾客,而B品类能赚取利润。第三,零售企业最优质的资产是门店的空间。零售企业应以品类角色和贡献度为依据,分配门店空间。通过提前制定门店空间分配计划,零售企业能缩减与供应商的沟通成本,提高效率。

 

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在下午的课程中,张智强老师介绍了如何绘制“消费者决策树”的方法。消费者决策树体现了消费者在购买该品类绝大多数的典型购买决策流程。反映了在没有促销的情况下,消费者的购买决策流程。

 

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如上图所示,红色为“转身层”:转身层的单品如果没有出现在顾客光临的零售终端,顾客就会离去,因此转身层是零售商品类点的决策点之一;绿色为“替换层”,替换层的单品如果没有出现在顾客光顾的零售终端,顾客还可以选择与其类似的其它商品替换购买。转身层商品的缺失会给顾客造成品类不全的负面印象,而替换层商品的的重复出现,会让整个商场的品类结构臃肿。通过对“消费者决策树”的深入理解,有利于零售企业改进商品结构,按最适合消费者购物的方式陈列。

 

家家悦超市-门店实操作业

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为加强课程的实用性,张老师特别安排了门店的实操作业。各学员以小组为单位,前往家家悦总部门店进行考察调研,围绕品类界定,消费者决策树,分配品类角色,品类机会等问题展开充分讨论,并完成相应作业。所有小组作业将会在课程第二天以PPT的形式在全班面前汇报。

让我们一起期待学员们的精彩表现!

 

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