上海市自有品牌协会附属

读方正证券的研报《全球零售企业自有品牌的“发展趋势、开发逻辑、应用策略”》，有所思考，结合之前做品牌咨询时对消费品及渠道的思考，谨以为纪。

纵观全球消费市场大致都会经历了几个相似阶段

1、产品为王时代：在供给缺乏的时代，制造商、品牌商作为稀缺资源话语权最强。

2、渠道为王时代：社会化大生产形成供大于求的局面，渠道作为生产和消费的通路获得最大话语权。如果这一阶段零售行业快速整合，并且形成了区域性、全国性甚至全球性的零售巨头，具备垄断优势的零售商自然城市商业的核心。我国从计划经济进入市场经济时代，零售变为充分竞争行业具备自主定价权力，以沃尔玛、家乐福为代表的规模企业纷纷进入本土市场，近几年来规模优势突出的高鑫零售、永辉超市、京东的市占率也在不断提升。

3、消费者为王时代：这一阶段可能和第二阶段共生，特点同样也是商品供大于求。消费行业已经从卖方市场颠覆为买方市场，零售渠道和品牌竞争白热化，经营视角变成围绕消费者需求组织生产和销售活动。在大多数发达国家以及中国东部沿海，都已经充分进入消费者为王时代。

我国的渠道建设时代，有些特殊。在没有形成垄断性渠道的前提下，却被渠道掌控的相当大的话语权，归根结底是，我国的供需格局转变过快，物质匮乏年代形成的“消费主义”至今仍在深刻的影响着商品市场中品牌和品质的关系，以及渠道的盈利模式，笔者总是开玩笑一般的说：“是线下渠道做的太差，才让中国的电商发展如此之快，也是电商对假冒伪劣的管控做的太差才让线下渠道又迅速回魂”。

自有品牌的诞生，是零售行业集中度提升、零售商话语权变强的必然结果。但从细分市场的竞争看，自有品牌对于行业头部品牌的冲击较小，甚至自有品牌还需要头部品牌作为品质和价格的锚点，形成对比，以突出自有品牌的性价比优势。所以，本质上，自有品牌的竞争对手从来不是头部品牌，也不是形象鲜明的“小众品牌”，而是所有带着“性价比”标签或消费者认知不清晰的品牌。

分地区来看自有品牌的渗透率可以分为几个级别

1、欧洲是自有品牌发展最成熟的地区，瑞士、西班牙、英国、德国等国家的自有品牌销售额高达 30-40%；

2、北美国家发展其次，加拿大、美国的自有品牌销售额占比约为18%；

3、亚洲、非洲、拉美等地区国家的自有品牌销售额占比仅在5%左右。

以国内超市龙头企业家家悦为例，在山东沿海地区具有很强的垄断地位，自有品牌占比达到12%。

自有品牌的出现及市占率的提升，是供大于求的市场中，消费者以购买决策为工具，对供应链的彻底改造，最终会形成以消费者权益为核心的新生态（目前仍仅为理想）。

自有品牌的崛起

和零售行业（渠道）的集中度呈高度相关

-行业集中度达到一定水平（比如CR4接近或超过25%），自有品牌将会进入快速发展期。目前全球自有品牌发展分为三类代表：

- 欧洲国家国土面积小，零售行业集中度最高（CR4>60%），PL占比在 50%以上；

- 美、加等国土面积较大的发达国家零售行业集中度较高（CR4在30% - 50%），PL占比在 30%左右；

- 自有品牌发展最具潜力的国家是中国、拉美国家。

当前中国自有品牌的占比不到 5%，零售行业的整合也正在加速，部分发达地区及部分领先零售商的自有品牌占比已达到10%以上，未来几年里自有品牌占比有望达到 20-30%水平。如叠加C2M（顾客对工厂）的模式占比，新零售领域中部分产品线的“PL+C2M”占比会超过30%。

自有品牌的选品一般需遵循以下特点

- 市场成熟（B2C）；

- 供应端：生态繁荣，处于完全竞争模式，产品的品质差异小且支持柔性生产；

- 消费端：高频消费品，消费占比合理，价格弹性小（刚需或准刚需）。

比较适合开发自有品牌的产品线主要包括：

1、冷藏食品：冷藏食品中，速食便当，牛奶及奶酪占据自有品牌占比前三名，均超过 30%，属于差异化小，消费频次高，品牌不敏感的品类。以牛奶（液态奶）为例，同质化日趋严重，品牌优势难以再产生明显差价，构建品牌壁垒。如麦德龙店内自有品牌 Aka 牛奶，凭借自身极强的性价比，进入中国即成为爆款，销量 160 万升（包括预售），占麦德龙牛奶总销量的 71%。

2、冷冻食品：冷冻食品中，肉类、海产及蔬菜等原材料类自有品牌占比较高，这部分品类由于生产步骤简单，消费者感知差异小等因素成为零售商自有品牌发展焦点。冰淇淋等种类品牌效应明显，口味具有辨识度，自有品牌的发展还有待观察。

3、生鲜及粮油等：结合冷藏食品和冷冻食品，在农产品和食品产品线，我国的品牌化比例不高，自有品牌发展空间巨大。

4、酒类饮料：酒类中平价酒类主要影响因素是价格，中低端白酒、工业啤酒是自有品牌主要发力点。由于口味差别低，价格敏感，销量极大，且目前自有品牌占比不高，自有品牌啤酒有望获得高速成长。精酿啤酒和葡萄酒、洋酒例外。

5、软饮料：软饮料品类自有品牌总体上仍处于发展中状态，细分品类中果汁，茶饮等由于 NFC（非浓缩还原汁），冷泡茶等依然是品牌商更具优势。而饮用水、酸奶等品类逐渐回归产品效用本身，自有品牌增长势头明显。

6、零食糖果：零食糖果品类自有品牌占比较低，市场极度分散，消费者追求新、奇、特，产品爆款效应明显，且技术门槛低，消费频次高，毛利高，零售商利用自身渠道优势纷纷引入自有品牌。

7、纸制品，塑料袋和包装纸：该品类也是自有品牌市场份额较大的品类。除面巾纸外，其余细分品类自有品牌占比均超过 30%。其中纸品是最常见的自有品牌产品，根据 Euromonitor 数据，自有品牌市场份额最高的是纸品和卫生用品。

8、厨卫用日化产品：个护产品具有较高毛利率，但该品类品牌效应明显，自有品牌进入很难，但也有如牙刷、毛巾之类的特例，厨卫耗材及清洁剂等产品较易实现自有品牌的替代。

综上看，农产品、食品饮料这个大品类其实非常适合做自有品牌。

选择建设自有品牌一般是出于逐利。一般自有品牌的毛利率在 50%左右，远高于制造商品牌（零售商毛利率约 20%）。如果国内超市自有品牌占比提升 5-10%，利润率都将得到显著的提升。

- 沃尔玛自有品牌“惠宜”GreatValue 平均毛利率近 50%，主要包括日用品、包装食品等；

- 华润万家自有品牌纺织品的毛利约有 60%，日化毛利约为60%～65%，休闲食品约 50%；

- 麦德龙、乐购、屈臣氏等零售商，其自有品牌的毛利率约为30%。

成功的自有品牌能为零售商建立竞争壁垒，形成有效的差异化优势。如Aldi 凸显极致性价比、Lidl 强调消费升级和更全面的商品、Trader joe’s 主打高品质的有机食品。

提到自有品牌不得不说“硬折扣”

“硬折扣”是相对于“软折扣”的概念，意思是将所有让利体现在价格中，不通过优惠券等其他任何形式让利。全球最领先的折扣超市普遍集中在欧洲，包括德国的 Aldi、Penny、Lidl（及其集团旗下的 Kaufland）、波兰瓢虫超市 Biedronka、挪威 Rewa 等。其中 Aldi、Lidl、Biedronka是硬折扣超市，其他为软折扣。

硬折扣超市的经营模式非常相似，主要有以下几个特点：

- 自有品牌占比极高，在收入的 60%以上；

- 自有品牌性价比极高，是同类制造商品牌的 8折左右；

- 管理的品类、SKU 较少，每个商品都是销量超高的爆款；

- 运营效率极高，成本管理做到极致。

自有品牌是是硬折扣模式中非常关键的一环：零售商通过压缩SKU 数量，做大每个单款产品的采销规模，在供应商上产生了强势的话语权。不仅可以寻找到较好的供应商，而且可以要求其提供“渠道专供商品”作为其自有品牌，标价也远低于品牌产品。最终形成了“售价低→销量高→采购价降低、费用降低→售价再降低”的良性循环。

在我国，由于自有品牌的出现和发展较晚，在初期已经与必要等C2M模式、名创优品等SPA 制造型零售及网易严选、米家有品、拼多多等新零售模式狭路相逢，本来应该收割的市场份额一定会被其他模式掠走一部分；加之，国内特殊的品牌和产能供应状态，“渠道专供商品”的品控也更具难度；以及，中国家庭规模更小，私车拥有比例小，住宅面积较小。以上种种，都会对零售业态形成影响，进而降低或减缓自有品牌的发展。

无论如何，我国消费者已经在分梯次的觉醒。目前，一二线城市的消费者经过若干次市场教育，消费模式已经趋于成熟，但下线城市的消费者刚刚完成农民至市民的转变，消费能力及经验均有不足。

对于电商来说，城镇化进程会不断的贡献新市民来承接之前头部城市的流量模式，十年前的淘宝模式在当下的三线下城市仍然行得通，拼多多的快速发展可侧证此结论。

受益于消费主义崛起，消费者以性价比为核心的选择、决策模式，使其渠道忠诚度下降，造成一二线城市的渠道则更加多元化，也呈现出一定的碎片化趋势，渠道为王的时代一去不复返，零售新物种会继续不断兴起，不论是PL自有品牌还是C2M、SPA等新零售模式，如不能做到“消费者为王”，终究会被消费者无情的抛弃。