PLSC名企荟|苏宁易购:用“苏宁质控”打造安心快消自有品牌
点击量:447      发布时间:2021-06-16 16:26:44
PLSC名企荟




苏宁易购
用“苏宁质控”打造安心快消自有品牌

6月,苏宁易购启动年中大促,6月7日,苏宁快消自有品牌节开幕。期间,苏鲜生开发的一款整切牛排,仅通过苏宁社群渠道3天时间销售就破5万件,目前社群还在疯狂出单中。这一销售数据,体现了苏鲜生品牌坚持品质的开发理念以及苏宁社群渠道的力量。好产品、好价格、好渠道是爆款打造的秘诀,苏鲜生品牌以产品品质为核心,为注重品质生活的人群定制开发,此次爆单的牛排正是拒绝合成,无碎肉拼接的优质产品。苏鲜生是苏宁易购快消自有品牌之一,苏宁易购作为从传统家电零售企业转型至超大型综合体零售企业的成功代表,欲知其快消自有品牌经营策略有着什么样的特别之处的读者,请随上海市品牌授权经营企业协会一起对苏宁易购快消自有品牌进行探秘吧!



01
PART
洞察消费者需求,推出五大自有品


随着消费需求和市场场景的细分,从商品的品质、健康、差异化、性价比和服务人群,均发生了—物—场的变化。苏宁易购根据多年来对消费市场的洞察,其苏宁快消自主产品中心开发了五大自有品牌,即主打生鲜的“Sufresh苏鲜生”、食品品牌“Sufood狮客”、非食品“Sufriend百邻”、母婴用品“Lacute乐可爱”以及快消全品类精选品牌“SuforU苏选”。


微信图片_20210615144757.jpg
微信图片_20210615150415.jpg
微信图片_20210615144753.jpg
微信图片_20210615144804.jpg
微信图片_20210615144750.jpg

苏宁快消五大自有品牌:苏鲜生、狮客、百邻、乐可爱、苏选的产品


2020年,苏宁易购快消自有品牌起步,销售额实现从0到超5亿元的突破,其中狮客的好多鸭产品,深受演员张萌的喜爱和推荐,该单品系列2020年全年销售额达到了1000万元。



狮客爆款

好多鸭

系列产品

微信图片_20210615151146.jpg


事实上,苏宁易购的快消自有品牌在数据赋能、全场景零售、精准人货场方面有其特有的标签。

数据赋能:能获得线下、线上苏宁所有的消费数据,包括用户喜好、用户画像等,苏宁易购根据这些数据进行反向开发自有品牌。

全场景零售:针对线下零售,苏宁易购旗下的快消自有品牌会开发小规格产品,方便顾客携带;针对线上用户,则会开发大规格产品,主要是降低物流成本;针对抖音、快手等短视频类用户,苏宁会开发一些具有网红属性的自有品牌产品。苏宁还会针对不同场景,定制开发快消自有品牌产品。


微信图片_20210615151645.jpg
微信图片_20210615151648.jpg

70g装的狮客鲜虾片在线上、线下均有售,而240g装的狮客鲜虾片则仅线上有售


精准的人货场:苏宁易购会针对不同场景、不同人群定制不同的快消自有品牌产品,以达到精准的人货场匹配。

苏宁易购通过苏鲜生牛肉类产品、蛋品的自有品牌,吸引新客户购买;通过百邻生活用纸、苏鲜生粮油等百姓日常高频需求产品,增加用户的复购。此外,苏宁易购还开发一些新奇特的自有品牌产品,用来增加顾客的乐趣,增加黏性。苏宁易购甚至会通过提升产品(如乐可爱母婴产品)的专业化,细分母婴产品市场,提高产品的专业品质。


团队专业化,整合品宣资源
02
PART

苏宁易购在去年第四届全球自有品牌产品亚洲展-中国自有品牌“金星奖”评选中,荣获“2020年度自有品牌整合营销奖”和“2020年度自有品牌最佳产品奖”(乐可爱手口湿巾)两项大奖。


微信图片_20210616165923.jpg
微信图片_20210616165929.jpg

苏宁易购同时荣获金星奖两个奖项,这在业内并不多见


在苏宁快消自主产品中心品牌部总监程新龙看来,苏宁易购之所以能获金星奖两项大奖,在于拥有优秀的自有品牌建设团队。对于自有品牌开发人员而言,要设身处地地去开发产品。以“乐可爱手口湿巾”为例,该自有品牌产品的开发人员,本身就是宝爸宝妈,他们在开发这类商品时,不仅能从产品本身去考虑,还会以用户体验的方式进行开发,从而使产品更符合用户需求,使产品更专业化。

苏宁易购快消自有品牌有着强大的资源整合能力,其自有品牌通过借助苏宁的资源,如借用苏宁易购明星代言人对自有品牌的直播活动,打响自有品牌的知名度。同时,苏宁易购快消自有品牌还利用苏宁易购内部已经合作的媒体(包括自媒体、社交媒体、短视频等)资源,加大对自有品牌产品的宣传。


3.jpeg

苏宁易购利用明星直播带货,增加自有品牌知名度



03
PART
用“苏宁质控”优选合作供应商

从今年2月起,苏宁快消自有品牌开始对其包装进行升级。未来,顾客在购买其快消自有品牌时,会在产品包装上看到圆形“苏宁质控”图标。这代表着苏宁易购在选择快消自有品牌合作供应商时,将严格执行“苏宁”标准,代工产品须经过苏宁品控部门的质量认证。


微信图片_20210615152939.jpg

自2021年2月起,苏宁快消自有品牌产品包装上将逐步出现圆形“苏宁质控”图标


上品协从苏宁快消自主产品中心品控负责人凡强胜处了解到,苏宁易购对供应商的选择有不少标准。“开发部筛选供应商时会首选基地、源头及行业内优质的供应商,且都需要符合相关资质要求。具体要求是:具有合作产品需具备的资质证件,如营业执照、生产许可证;具有完善的质量管理体系及流程制度,如具有ISO 9001、HACCP、FSSC 22000、BRC等体系认证;拥有专业的品控管理团队及售后服务体系;无重大食品安全事故、重大质量问题和媒体负面曝光等;具有自有品牌商品开发经验的工厂优先考虑,尤其是拥有行业内大品牌或者大客户平台的自主产品合作经验者优先。”

其次,苏宁易购的供应商还应该具备产品研发能力。以食品厂为例,食品厂要拥有自己的实验室、研发室和工作室等。值得注意的是,苏宁品控对供应商选择具有“一票否决权”,即供应商生产的产品,只要出现过一次质量问题(包括但不限于食品安全事故),苏宁就有权解除与该供应商的合作关系。特别是近五年来,凡供应商出现过产品质量问题的,苏宁直接不予合作。

只有符合上述条件,且经过苏宁品控标准审核并满足苏宁质控流程的,苏宁才会允许在其生产的自有品牌产品上打上“苏宁质控”的标识。而一旦打上该标识,就表示该产品符合苏宁质控标准,顾客可以安心购买。

苏宁快消自有品牌总经理汤洋说:“我们坚持产品品质的初心不动摇,追求有质量的发展,在快速推进产品开发的同时,品控就是负责踩刹车的机构。”


微信图片_20210616093837.jpg
微信图片_20210616094749.jpg

顾客现已可从线上、线下全场景购买到带有“苏宁质控”图标的快消自有品牌产品


2020年,快消自有品牌在苏宁快消集团的销售占比取得了超1.5%的好成绩。快消自有品牌也为苏宁易购丰富了其供应链,并成为苏宁易购差异化经营的重要手段。苏宁易购将坚持快消自有品牌产品的开发力度,并以每月上新100余款自有品牌产品的速度,通过高速且有质量的发展,不断丰富其快消自有品牌的品类。预计到今年底,苏宁快消自有品牌商品将突破2000个SKU。未来五年,快消自有品牌在苏宁快消集团的销售占比将从现在的1.5%提升到20%,并努力形成1-2个独立的全国性品牌。苏宁易购将借自有品牌的打造,逐步实现从零售商到零售服务商的转变。