PLSC零售名企荟|利群股份:争当国内商超自有品牌的先行者
点击量:403      发布时间:2021-05-27 13:46:15


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在消费升级的大环境下,中国消费者不再像以往那样单纯追求“低价”,而是转变为追求健康和高品质。随着国人消费观念的变化,自有品牌已成为国内零售商战中的重要阵地。自有品牌代表着商品差异化和顾客进店的理由,是零售商树立自身品牌形象的重要抓手。近几年来,国内市场迎来了自有品牌的快速增长期,利群集团也是早已开启了其自有品牌产品的开发之路。


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利群股份自有品牌涉及六大品类


利群集团自2006年创立食品类自有品牌“利麦”开始,历经十多年建设,如今其自有品牌之路不断拓展,由创立之初的单品类、单品牌运营,扩展到如今六大品类、八个品牌,SKU达到1000余个。2020年,利群集团自有品牌产品销售额为2.3亿元,占其超市业态销售总额的6%,同比增幅达15%。


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利群现有“利麦”、“思奥奇”、“益居”、“贝馨”、“怡居”、“众缘”、“怡生活”、“贝贝牛”八大自有品牌

01
克服困难,形成品牌优势 


在过去的几年里,利群在发展自有品牌过程中,曾遇到过诸多问题。如产品品质不稳定,产品开发与市场不对称,产品形象落后等等。利群自有品牌整个团队及时总结经验教训,不断学习同行的成功经验,细致分析市场,从而确立了一条利群自已的自有品牌发展之路,并内化成自身的品牌优势。

1.供应商优势:利群集团的自有品牌选择与具有外贸出口资质的知名出口型企业和具有为知名品牌代工经验以及为NKA、KA卖场代工经验的匠心型知名企业合作,并会根据自有品牌的不同属性,选择不同的合作厂商。利群坚持从源头做好自有品牌产品的质量把控,实行到供应商生产实地进行验厂的制度,同时要求生产厂商必须具备政府规定的相关资质,保证其代工的产品符合利群的销售要求。


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2.产品质量优势:利群确保到达卖场的每一批次产品都具有专业监管部门和供应商的合格检测报告。同时,利群在产品到达仓库后,也会委托国家电子电器安全质量监督检验中心和青岛市产品质量监督检验研究院,对产品进行每年不低于三次的随机抽检,以保证产品质量。


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3.价格优势:利群集团凭借强大的供应链优势,其自有品牌商品在进货过程中省去了许多中间环节,降低了交易和流通成本。另外,利群集团拥有的良好企业信誉,使集团省去了不少广告费用,从而降低了自有品牌产品的销售成本,使之有可能让利于消费者,提增产品的市场竞争力,从而给顾客利群自有品牌产品“同等质量价格优惠”的良好印象。

以“利麦”面粉为例, 面粉一般用肉眼是无法确定其品质的,加上山东是我国小麦的主产区,面粉工厂数量众多、规模不一,普通消费者很难判断其品质的优劣。利群按照面粉的质量标准,要求工厂出样供其品鉴。利群会让其各部门领导、员工以及门店促销员回家用出样面粉做馒头进行试吃比对,对面粉的起发度、颜色、味道、口感进行投票,并结合专业机构的监测报告,选出合作伙伴和相关的产品。同时,凭借利群智慧供应链的优势,降低了“利麦”产品的运输成本,提高了产品的性价比。“利麦”面粉开发上市后,受到大多数顾客的肯定,为“利麦”自有品牌的拓展树立了良好的形象。


02
自建工厂,打造独具特色的高品质自有品牌


2020年,利群集团投资3亿元,加工车间建筑面积达2.6万平方米的山东省规模最大、现代化程度最高的新豆腐厂和豆芽厂正式投产。该公司生产的“福兴”豆制品有卤水豆腐、豆干、豆泡、豆浆等13个大类,所有产品均精选原产地非转基因大豆,并对豆腐用豆和豆芽用豆进行严格区分。其中,豆腐用豆要求蛋白质含量必须达到40%,水分和破损粒及石豆比例符合国家标准;豆芽用豆要求品种为黄豆“690”,且必须为当年新豆,不允许使用抛光黄豆。

利群豆制品生产线引进机械化、自动化生产设备,自动点卤、上脑,机械臂协助进仓压榨、出仓、起盖,经过传统点卤工艺结合自动化生产,层层质检制度把关,全程冷链监控配送,环环可控,生产出“福兴”放心豆制品及放心豆芽。2018年,利群集团成为上合(青岛)峰会唯一豆制品供应商,这是对“福兴”豆腐品质及品牌的极大肯定。

目前,“福兴”豆制品共有60个SKU,新厂自2020年9月投产以来,日加工干豆5吨,旺季加工量可达9吨。豆制品成品月均出库达300吨,其已经合作的客户涉及青岛各大卖场,各高校、中学,大型企业的食堂等,其中餐饮客户海底捞也已经审核验厂,新厂还在8家农贸市场开设了专营形象店。

03
把顾客“质疑点”打造成产品亮点


以黄桃罐头为例,黄桃罐头经原料优化后,产品色泽金黄,成为水果罐头市场的爆品。但大多数顾客会质疑其中是否含有染色剂。集团内部员工也有人提出,罐头甜度高,保质期就长,一定会含防腐剂,因此不会让家人食用。利群在验厂过程中,带着顾客和员工的疑问去寻求答案,最终用事实消除他们心中的疑虑,把“质疑点”变成产品的“亮点”。在获得工厂确认并取得书面承诺后,利群着手将自有品牌的包装、吊卡、货架插卡等多方面进行升级,以“不含防腐剂、增色剂和甜蜜素”为宣传着入点,并承诺接受质检监督。虽然“不含防腐剂”是罐头产品应具有的卖点,但利群的重点宣传形成了鲜明的品牌形象,获得了顾客对利群罐头产品“这个牌子好,它不含防腐剂”的称道。因此,如能把顾客的“质疑点”打造成产品的“亮点”,产品的卖点就会更加突出。

让消费者了解产品背后的故事是利群推广自有品牌的心得之一。利群的自有品牌都是经过采购验厂的放心产品,在品质和安全性上是某些三四线品牌不可比拟的。但大部分顾客一般并不了解上述情况,所以要获得消费者认可,必须先让消费者了解“产品优势”、“工厂资质”等品牌产品的信息。一旦顾客了解了,就会成为自有品牌产品的忠实粉丝。

04
多方合作,携手共赢


消费者的需求就是利群自有品牌的需求。为了能在各个品类上给消费者提供优质的自有品牌,需要有更多的优质厂家和供应商资源、货源基地与利群建立联系,和利群一起为消费者谋福利。当然,也需要消费者对利群的自有品牌放下疑虑、敞开心扉。没有营销不代表没有实力,产品品质是自有品牌最好的广告。


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利群自有品牌产品在商场的陈列


利群很期待与优秀厂商进行合作,但合作的基础是这些企业首先必须符合政府相关部门或行业规定的生产资质,其次是合作企业必须具有实力,即企业的软实力和硬实力应能够支撑利群对产量和质量的要求,再者就是生产厂家给予利群利润空间的优惠力度,可以支撑利群在终端让利于消费者。除此之外,企业的责任心和社会道德也是利群考量合作对象的重要标准。


05
自有品牌的发展方向


自有品牌发源于欧美,已有数十年来发展历史。相对于欧美等国自有品牌的市场占有率,从股市、地产、人力成本等既有发展经验来看,欧美等国自有品牌的今天,也许就是利群自有品牌的明天,他们对利群而言,具有很高的借鉴价值。目前欧美国家自有品牌的占比在30%左右,而我国自有品牌的占比不到5%,所以我国发展自有品牌的空间很大。

利群一直在摸索自有品牌的发展之路,探索可研发的自有品牌品类,并从初始的“低价”形象逐渐向高品质商品转型。利群研发差异化产品品类,不只是简单仿制,而是以目标消费群为导向进行产品的改良和新品的开发。开发者全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等重要环节,并通过纵向整合供应链来实现对市场的快速反应。


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